你认为某个品牌可以影响你购买偏好之外的行为吗？换种说法，当看到North Face的标志会让你想要在雪地里徒步旅行?
几年前，杜克大学的研究人员对341名学生进行了实验，该实验研究的是什么使品牌强大，以及我们如何受品牌影响。作为这项研究的一部分，学生们按照要求完成了“视觉敏锐度测试”，至少他们被告知的是视觉敏锐度测试。在这测试中，苹果公司的标志或IBM公司的标志都在屏幕上迅速地闪过，由于速度太快，学生们都还未意识到这些标志已暴露在屏幕上。然后，学生们需完成一份用来评估他们创造力的测验——列出能想到的一块砖的所有用途。学生们接触苹果公司的标志后不仅联想到了更多的用途，而且还提出了一些更具创造性的用途，你很惊讶吧？实验还用迪士尼频道和E！的标志来测试学生们的诚实度。到底哪一个标志更能反映出学生们的诚实度呢？如果你的答案是迪士尼，就对了！
这足以证明潜意识品牌曝光可以使人们以特定的方式采取行动。因此品牌很重要。
对于我们这些从事付费搜索工作的人来说，整体的“品牌”与其不直观的KPI（关键绩效指标）可能看起来似乎是混乱的，也不是我们担心的事情。我们PPC拥有特定的目标和KPI，我们很容易被视为底层漏斗渠道，但我们比这强大得多。事实是：通过PPC的品牌广告确实会影响底线。我将分享三个关键方法来构建品牌化框架：
★选择你更容易——Make choosing you easier.
★让客户知道你的关注——Show your customers you care.
★使成为忠实客户变得容易——Make it easy to be a loyal customer.
有可能你们已经采取了这些步骤，那就太棒了！该框架可以指导你确保覆盖渠道的所有步骤，我们来分析PPC如何支持这三个要点。
★选择你更容易——Make choosing you easier.
顶级品牌真的很了解他们的观众。现在几乎每个观众的真实情况是，我们都在寻找快速修复。所以如果一个品牌能够让我们更容易找到我们所需要的东西，进而能做些什么，那这个品牌将会赢得我们的心。这就是为什么你的广告信息正确是至关重要的。我反复注意到，我们非常专注于下一个先进的策略或最新的功能，我们忽略了简单的基础。这就是让我们在基础上出现了纰漏。看过的大多数案例都在复杂的方面表现非常出色，但在基础的方面却常规性地犯一些本可避免的错误。
广告文案
广告是其中之一，纰漏不仅仅是可见的，也是昂贵的。让我们来看几个有附加链接的广告外例子。
示例1.什么不能做
你认为这则广告如何？
这是一则体面的广告，但算不上很好。令这则广告大打折扣的是其下方的多条附加链接，这些链接很广泛而组合随意，访客可看到它们来路不同并采取行动。我们将产品、社交媒体、发言内容组合在一起，这不可能让任何人的生活更轻松的。即使我一直对化妆感兴趣，也可能因为有机会认识凯莉·安德伍德而分心，因而减少了转化的几率。这类广告试图取悦不同群体的观众，却不会吸引到任何人。
示例2.根据兴趣阶段设置附加链接
为何不像倩碧这样根据访客的兴趣阶段设置你的附加链接？这是非常明智的。
倩碧知道，一些顾客只会购买他们一直订购的化妆品，所以将化妆品店设为广告的第一个附加链接。但是其他的访客是想看看新产品，或者了解倩碧护肤品的质量，也许每位访客都在看寻找折扣。根据访客的兴趣组织附加链接也是通过向客户展示你的关注内容，从而提升品牌；这一点会在接下来讲到。
示例3.根据访客的需求设置附加链接
根据你已经了解的客户需求添加附加链接是非常聪明的做法。
哈雷·戴维森明白潜在客户访问他们的网站不仅是因为漂亮的自行车图片，他们准备安排试骑或费用预估，所以就会选择第一个附加链接。他们也知道哈雷·戴维森是理想的产品，即使在知道如何骑自行车之前，也可能会去预估费用或者查找当地的经销商信息。加入哈雷的生活方式是其梦想之一，哈雷·戴维森了解这一点，并通过分享学习骑车类链接使他们的客户生活更轻松。
案例4.提供多种方式以便客户选择你
对于按地理位置定位的品牌和拥有本地店面的品牌，来电额外资讯和位置额外资讯都是必须的。
随着网络搜索从桌面转向移动设备，我们清楚本地搜索占领主导地位，其转化会在搜索后的5个小时内发生（资料来源：微软内部研究），附加电话和附加地址均有助于缩短转化周期。
我特别喜欢这则广告，因为它提供了两个不同的购买方式。你可以根据地址去实体店逛逛，或者有搜索者认为该消息不合适，则广告邀请他们以网上购物优惠代码购买丝芙兰。这增加客户选择丝芙兰的几率，而不是访问更方便的竞争对手。
间接品牌术语
当客户在搜索你提供的服务而不一定是你的品牌时，他们可能有疑惑之处，而你仍可以分享给他们答案来让他们活得更轻松。
当然，这样一来你已经在品牌搜索展示或者客户可以通过搜索直接询问你的产品；但如何通过有用的信息解答客户的问题并帮助到他们呢？投标这样的关键词对品牌大有益处。
例如（下图），露得清正在做一项重要的工作来展示长尾词，同时他们还在创建用于敏感肌肤的温和卸妆液和他们品牌的联系。
而佳洁士正在实施他们的惊人之举，凭借广告文案让自己像专家那样引人注目。如果任何人对牙齿美白有疑问，他们会表明自己已经准备回答客户：
间接品牌术语也有助于你展示长尾查询，长尾查询是语音搜索的另一个越来越重要的方面。
★让客户知道你的关注——Show your customers you care.
如果你可以预期问题，并在客户提出问题的时候为其解答，你就赢了。南岸商学院的Andrew Ehrenberg教授说，人们更加信任强大的品牌，更加容易原谅其错误，也相信大品牌会把事情做好。除了预期问题，还有更能反映你关心客户的方法吗？
直面客户抱怨
当你要查东西的时候，你首先想到的是什么呢？极有可能是搜索引擎。因此在SERP（搜索引擎结果页面）中展示良好会有很大的意义。
我们来看一个例子，我搜索了与迪士尼有关的投诉，迪士尼是一个具有强烈积极情绪的品牌。
令人惊讶的是，搜索出来SERP中全是投诉站点。如果迪士尼在这些关键词上投放广告，那么对他们很可能是有利的，他们可以在广告中传递他们希望正确的信息及最佳的联系方式。难道这不会缓解问题吗？重要的是，以这种方式投放广告的关键词花费是非常低的。当潜在客户抱怨竞争对手时，怎样做呢？你当然就可以考虑用与抱怨相关的关键词投放广告。如果你希望这种方法是有用的，而不是消极效果，我建议你谨慎使用此方法。这种方法可能不会带来较多的转换，因为搜索者在寻求投诉而不是查找替代业务；但这么低的花费，尝试一下也未尝不可。
跨渠道成功
作为PPC，我们甚至比自己想象的强大，我们的工作对PR和SEO有非常大的帮助，一起来看看。
PR：
如前所述，当我们想查东西时，第一个想到的就是搜索引擎。
据《纽约时报》报道，这非常有影响力，当微软的科学家们能够分析搜索引擎查询的大量样本，这些查询在某些情况下可能识别患有胰腺癌的互联网用户，甚至在患者就诊前就能识别这种病。
这一切都显示出搜索的强大。我们也可以利用这种权力进行声誉管理。广泛招标可以帮助PR品牌保护。通过广泛匹配的搜索字词报告，aka搜索查询报告（SQR）可PR发送品牌SQR，以便他们浏览任何相关的趋势。这可以帮助PPC脱颖而出，作为保护和监控品牌评价的渠道。
SEO:
内容营销是品牌建立忠诚度的关键方式，PPC是向观众展示内容的绝佳方式。在支持你所拥有的内容的关键字词上投放广告可让观众看到真正想要的信息。
例如，如果你的SEO团队以按揭计算作为增值内容，那么你可投放如下广告“我买得起多少钱的房子”：
将这一概念进一步推广，你可以使用高价值内容来展示符合客户兴趣研究阶段的广告。作为PPC，我们经常希望简单地展示一个广告，就可以获得转换。但是如果客户还没准备好呢？为什么我们不是忽略了这点，就是投放与客户目标不符的广告？
看看这些针对研究阶段的广告：
来自Sears的第一个广告虽然非常引人注目，但似乎与客户查询不匹配。而列表中的第三个广告，提供50张厨房创意照片，则更好的与客户的查询相匹配。如果我是搜索者，那么我就会点击这则广告。我们再来看看转换怎么样？
如果第三则广告的着陆页提供某种类型的优惠，就像Sears广告所提供的那样，这样更受欢迎。通过这种方式，我们可以使用较高渠道的广告作为主要的广告，其中包括内容展示，线索填充和微观转化等KPI。这是多赢的策略：
·向客户展示了你对他们的关心，并将一直为他们提供服务
·帮助努力工作的同事获得更多的曝光
·获得了具有成本效益的新潜在客户和转化
★使成为忠实客户变得容易——Make it easy to be a loyal customer.
不断增长的客户终身价值是品牌能做的最有价值的事情之一。有两个聪明的方法来做到这一点。
更聪明的再营销
你喜欢，才会再次购买—— 这就是你为什么会再次购买？随着时间的推移，让你的客户更多地了解自己喜欢的东西，只要你能够很好地服务他们，他们就会更加乐意选择你的品牌。
根据客户购买时间来再营销——这种策略是有效的，它不是具体的销售，而是建立品牌忠诚度。想想亚马逊如何处理邮件——提供客户可能感兴趣的其他产品或交易，因此客户继续选择亚马逊，即使亚马逊没有最低的价格。
例如，如果运动营养公司知道大多数客户三个月喝完蛋白质摇粒粉呢？然后在二月中旬左右，该公司可以将上图中的广告投放给客户。它有购买优惠，并在合适的时间出现。客户可能会认为他们已经幸运而适时找到了特别优惠。但我们知道这不是运气，只是更智能的再营销。
与竞争对手同行
还记得iPhone 6s发布的时候吗？在苹果公司推出iPhone 6s时，三星投放了非常聪明的PPC广告，而后在苹果手机弯曲事件中又一次投放了这样的广告。三星的这些广告幽默而容易理解，并且得到了外界很多关注和好感，如较高PR排名和一大堆社交媒体的关注，那时的三星就是顶尖的品牌！
你可以使用相同的策略，在竞争对手的品牌名称上展示广告，并展示有自己独特卖点的广告，这对付费搜索（或RLSA）广告系列中的再营销尤其适用。
如上图，雪佛兰公司利用特斯拉模型3的发布，投放广告，其搜索量飙升。雪佛兰的广告提醒用户，他们的车将在2016年底上市，没有明确的时间，但实际上市时间比特斯拉模型3预计到达的时间早。
回馈
多与客户接触是使之更容易忠于品牌的最佳方式。向客户表示你一直关注他们所关心的问题将增强品牌的附加影响。这是一种回馈客户的方式，这种特殊的努力也是扩大品牌的绝佳机会。我喜欢欧莱雅将自己与女性赋权联系在一起，而且大多数客户也喜欢。他们通过尊重自己所关心的女性顾客来回馈她们。要得到忠实的客户，最好的品牌会用意义非常的方式回馈客户。
包装
我最喜欢的塞特·戈丁（Seth Godin）的一句名言：“营销将不再是你所做的东西，而是你所讲述的故事”。
PPC是塑造和创造故事的精彩渠道，将吸引和取悦你的客户。现在我们回到文章开始的地方，想知道PPC如何影响品牌。你的付费搜索广告系列是品牌故事的第一章，你可以无限次地修改，直到为品牌做出贡献。
扩大品牌不仅适用于新企业，借PPC来帮助你扩大品牌，学会了吗？
